目前分類:設計師的經營之道 (4)

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有誰穿過義大利設計師Sit Down Please 設計的時裝?

一味追隨西方品牌是華人世界的迷思,

華人不相信亞洲品牌,較在意口碑

人們只相信品牌能彰顯的經濟實力,卻不在意品牌代表的精神與品味風範,有種雖看不懂情懷但只要看得出是來自哪兒的月亮即可的謬思。

老實說做品牌對華人來說太困難了。因為華人壓根就不相信華人的品牌價值!更準確地來說,華人相信的不是品牌本身,而是迷戀品牌地域性產生的形象觀感。不可否認華人的世界一直都

有著崇洋媚外的心態存在,例如一票沒有任何教育專業背景的老外司機,甚至在自己家鄉是街邊嬉皮或遊民,便因為這樣的心態而可以堂而皇之到台灣教授英文。這絕對不是歧視計程車司機的意思,而是他們根本沒有受過教育方面的訓練或相關經驗,但只因為是外國人在亞洲便會是專業的品牌,說真的他們的發音不標準恐怕大多數人還聽不出來呢!這樣的情形在餐飲業或是其他領域比比皆是。也因為華人和西方人看待專業的角度完全天差地別,這也就是華人品牌之所以少有成功案例的問題所在。

一直以來,華人地區自始至終都沒有品牌的概念,有的只是口碑行銷的模式。例如家庭常備良藥面速力達母,他的名字一直能被廣泛地記得。大家覺得它好用是因為口耳相傳,而不是因為認同曼秀雷敦這個品牌。就像是從小吃到大的那家巷口麵線很好吃,是認定食物烹調得好、口味很道地,但你不會在意這家麵線有什麼品牌精神還是什麼開店宗旨,更不會在意它的背後是否又有個和婆婆爺爺有關的品牌故事,可以讓他用來故事行銷。但矛盾的是,在華人世界卻也普遍存在一種品牌缺乏恐懼症,因此在毫無文化及想法的情況下,只好硬生生掰出一些所謂「品牌故事」(這與前文提及的設計公司命名邏輯情況一致),有時實在令人搖頭,最好是每個人都跟自己的奶奶婆婆這麼熟,有如此多啟發式的淵源!華人品牌在普遍深度不足且草率的情況下,消費大宗又僅是因為口碑而消費,沒有所謂品牌忠誠度的問題。再則,一般人總認為品牌就是個美美的CI,開箱要花半小時的過度包裝,或是設計感十足的網站,往往忽略了品牌所應有的內涵和價值,這樣的消費慣性及態勢,建立起自己的品牌談何容易呢?

價錢不等於價值,品味是合適自我定位的彰顯

走在台北東區或上海淮海路,通常可以發現約莫有泰半的路人都拿著名牌包,其中不乏幫傭的瑪莉亞。可是在米蘭運河區或巴黎塞納河畔,甚至紐約第五大道,鮮少看到路人手提著醒目的LV 大字或柏金包,但大多數人的穿搭都很有自己的特色,所以網路上才會有那麼多﹁法國女人教妳如何優雅穿搭﹂的文章,巴黎拉法葉百貨裡在CHANEL 門口大排長龍的也才都是亞洲人。但仔細觀察,適合法國女人穿就適合亞洲女人穿嗎?拎了CHANEL 2.55 包,氣質就真的比較優雅嗎?這恐怕只是一個在找尋自我認同的假象而已。對於西方人來說,他們知道所謂的精品其實是由繁瑣的工藝堆疊出價格的,對於一般人來說未必有相應的價值,但對於品味人士甚或名人富豪們來說,他們買名牌買的是品牌精神、品味的象徵、或是族類認同的引導,而非需要藉由品牌做為符碼襯托自己的身價。他們不需透過名牌來凸顯自己的品味身價,而是當他們希望把自己包裝成某品牌的形象時,就會去購買那些品牌,讓兩者之間產生合理的連結。一切都是自知的主動狀態,而不是盲目地跟隨潮流,或是排隊去搶一個和自己的生活風格或狀態根本不搭嘎的限量名牌包。

另一個由品牌而起的現象是,華人很容易覺得貴的或看不懂的就是高級的、就是有想法的,總是容易以價錢去衡量品味,但事實上價格和價值根本就是截然不同的概念,品牌如何找到對的定位去宣揚才會是關鍵問題。就像如果沒有瑪麗蓮夢露說了一句:「我在睡覺時什麼都不穿,除了NO.5」,我想CHANEL的形象也不容易被型塑得如此清晰。不可否認亞洲和西方國家之間,存在著對於品牌文化的認知歧異,華人願意花錢去支持歐洲的新銳設計師,可是面對自己國家的設計認同感總是很低,這不盡然代表著華人的設計還不夠到位,反而也有可能是大眾的品味還不夠格,一切都是環環相扣的。當從業人員的專業和社會大眾的美感,都相互拉抬提升時,才是談如何成立一個成功華人品牌的成熟時機。

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文章出處:設計人的江湖智慧  作者:黃鵬霖 

做人不該算計,做事卻應該計算

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一個設計案的成本該怎麼控管?有什麼制勝的雙贏關鍵?

 

設計公司也要制定年度預算並確實審核,掌控預算及專業管理是獲利的關鍵。

控制預算、把成本抓得很精準最核心的認知,在於每天都要把今天當成是公司的最後一天來經營,這樣公司營收才能朝向穩定發展。

一個設計案在執行會有幾種固定成本在支出,一是前面所提到的沉沒成本,也就是公司設立時須要日後攤提的成本;另一是固定成本,也就是固定的人事和營運開銷;

再則是變動成本,例如因為要執行這個案子所產生的費用,微如交通費或是快遞費都算是變動成本之一。因此如果把預期的獲利和成本做出分配,就可以算出基本的營收。

但是預期獲利要抓多少才是合理的?

這其實沒有一定的標準,說白一點就是在公司可以維持的情形下要賺多賺少而已,而這報價當然也要客戶端買帳才行,而賺多也不盡然是設計公司可以獲取暴利,純粹是讓開辦公司時的費用較快攤提結束罷了。

在設計案完整被執行的過程中,大概會有約莫15 工種進駐,而大部分的設計師會有挖東牆補西牆的謬誤觀念,木工少賺的部分就用油漆的獲利來補,這是很不科學的思考方式。

因為並不是每個案子都可以被執行完畢,例如以虧損成本的狀態在執行拆除,妄想之後的其他工程再把它補回來,但是如果拆除完之後業主就臨時決定要解約,那麼這些開銷不就變成虧損的支出了嗎?

看起來這好像是很基本的計算方式,但回歸到最實際的基礎來回推,知道公司一個月的支出是多少、需要接多少案子才能和開銷打平甚至有所獲利,在這個大原則之下,起碼做到收支平衡是沒問題的。

如果積極想獲利、卻又不願意降價的公司,就會主動去爭取案子,增加得到大案子的機會;而會以量制價的公司,則多半是來者不拒,以薄利多銷的概念為主打,至於品質如何就姑且不討論了。

以前面提到的報價概念而言,設計公司如果把非必要的支出也算進報價裡,這是為了滿足設計端的獲利慾望;而如果將非必要收入當成營收的話,這就關係到設計師的職業道德了。

因此在正常的狀態下,一間公司的年度支出應該是定額的,在編列年度預算時就會被計算好的,不可能是根據當下的狀況在浮動。

例如一對新婚夫妻的生育計畫,應該是因應彼此生涯規劃做出的討論,而不可能因為住到很大的一間房子就決定要多生幾個孩子,住到比較小的房子就臨時決定不生了。

在設計案進行的環節裡進行成本檢視.搭配廠商的年度報價表掌控合理預算

以我們公司來說,我們有稽核制度,未必是定期,但會根據每個案子當下執行的步驟做出調整,每筆花費都會有相對應的檢討。

例如一個案子的預算是十萬,現在花了一萬,十萬便是一個對應的數字,也就是前面所提到的預算,如果沒有這個預算做為基礎,那麼花費的一萬元到底是多還是少,就完全無法被評斷了。

也就像前面章節提到的填問卷一樣,如果沒有列出百分比告訴你還有幾題要做,很容易填到一半就會做不下去,因為沒有一個數據可以做為依歸。

和我們合作的廠商,我們通常會要求他們在每年年初就做一個年度報價表,這樣我們才能有效掌握工種和細項的價錢,也才能針對接手的案子找到符合需求的工班,

不至於接了案子才去問價錢,也能避免因為木材漲價,油漆也要跟著漲的不合理狀況產生。

當我們把每個階段的細項都以解構方式清楚釐清,就不會有灰色地帶的模糊狀況產生,無論是設計方還是業主端,誰都不能打迷糊仗,不能中途砍價或是胡亂追加,

預算如果只夠吃主菜就不能追加甜點,大家都照著事先溝通清楚的遊戲規則進行,過程乃至於結果才不會失控爆走。

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騎著驢,尋著馬,馬出現時你下得了驢嗎?

設計師應不應該或能不能夠該挑選客戶?

經營事業要考慮成本獲利與員工的生計福利,秉持專業矜持與從業原則,給客戶客觀雙贏的建議

不論江湖地位多高,現實上多半還是難以隨心所欲的挑客戶撿案子,這道理就像米其林三星餐廳也不見得有辦法拒絕或篩選前來用餐的客人一樣。

這些狀態回歸到根本,要從幾個層面談起。設計工作在亞洲常見的接案模式通常不脫是:新客戶透過既有客戶介紹,或是客戶不知從哪看過作品覺得很有亮點,便二話不說直奔設計公司希望委託操刀。

再不然就是公開比稿而來,而發動比稿前卻常常不知比稿程序以及成本,便一派皇上選妃般的對設計師們上下其手。

或許大家會問,難道設計師們在實務上就真如此被動?如此買方市場導向嗎?

有趣的是,還真有大師風範格調非一般的「大師們」,會因為一通素未謀面的客戶來電,便滿面春風的約見面出門去了,

如果約在設計師或客戶彼此的辦公室倒是還好,飯店大廳咖啡吧也就算了,但卻有不少是直接約在現場見面,連案子的預算、屬性、客戶是圓的還是扁的都沒看過,

就義無反顧的花了時間到現場去對方見面,甚至在客戶大方地問了對現場空間的想法後,也大方的言之有物現場創作起來,

我猜想大概10個設計師中會有8個人都是這樣接案的,都已經如同年輕時搶救愛情般的火速奔到現場了,

你說日後要如何從專業談起?如何按照正常設計程序執行?恐怕只有客戶比了8家設計公司,自行組合出設計方案之後,找一家報價最低的公司直接把你換掉的份而已。

設計工作擺脫不了爆肝沒生活品質?

從接案流程謬誤輸掉專業尊重與合理獲利

在不確定細節的狀況之下,專業的設計單位絕對不會貿然出圖,或因為需要接案而花時間應酬經營人際關係,當然這也是往往必須努力極長時間後才容易有的成果。

如果無法堅持為的只是多拿一個案子,事實驗證這其實不太值得,極不容易產出成功的設計,甚至不符合經濟效益。

常聽到客戶說設計師就是應該要「初期投入」,甚至設計師自己都這麼覺得,無論是平面設計或空間建築……任何類型的設計案,

這種奇怪的用語好像只有華人世界才會有,美其名是前期要先付出,之後才會有更大的利益收穫,但說白話一點不就是什麼都不確定但剛開始要先做白工的意思嗎?

我之所以建議在接案初期要有那麼多堅持,不是因為我小氣不願意投入時間成本,而是為了整個設計生態的設計品質甚至生活品質設想,案子都還八字沒一撇,也沒見到任何紙本合約

光是開個會碰個面,結束之後就要十萬火急的輸誠出圖給客戶,大多數設計公司爆肝加班的狀態就是這樣產生的。

設計師沒有專業的矜持,主動讓自己處於被動的狀態下讓客戶選擇他們,而不是設計師在選擇適合客戶,這才是讓許多類別的設計專業之所以會被看輕的關鍵。

在掌握到的資訊還不充足的狀態下,甚至彼此沒有權利義務關係的明確保障,貿然出圖和提案都是不專業且不負責任的行為。

但回歸到現實的層面來看,難道每家設計公司的營收都高得嚇人,賺錢賺到感覺倦怠,所以可以把送上門的案子往外推嗎?

當然沒有辦法!在台灣及華人地區,尤其是空間設計類,只要設計公司沒有承攬工程,營收通常都不高。

好比一個預算新台幣500 萬的案子,平均來說管控得當大約只能賺個一成至多不到兩成,扣除發包成本後還要支付稅金、人事開銷和耗損等支出,就算接了20 500 萬的案子,

一年盈收了一個億,稅後也就剩下不到600 萬,換算下來要請多少員工才夠處理這些事情,過程中這20 個客戶會提出哪些層出不窮的變更來耗損設計公司的獲利?

降低設計的產出品質? 簡單算算光用想的就很頭痛,所以大體看來,設計案的營收總額越大,獲利比反而越低。在這麼辛苦經營的現實狀態下,你認為設計公司有辦法挑客戶嗎?

更何況大部分的案子平均預算都落在200300 萬之譜,更別提100 萬以下的案子為數不少甚至多如過江之鯽,但實話這種預算根本不足以找設計公司執行,

這並非鄙夷較低預算的案子,而是在這施工成本水漲船高的年頭,百萬裝修連根本的基礎工程都不足以支付,更別說能討論到設計層次了。

但市場上總是以「支付﹃我家牛排﹄的價位,要求﹃茹絲葵﹄等級的品質和服務流程」,這種狀況根本是極難改變的常態。

所以設計師如果不以專業立場和個人原則去過濾客戶,到頭來只是增加了案子的數量,卻降低了設計的品質,也兼顧不到營收,做多賠多。

當然,這並不是在雙方對談中稍有不合意,就大師風範上身傲慢的拒絕客戶,讓整個團隊都跟著餐風露宿喝西北風,

這之間的取捨靠的往往是經驗和專業並行的判斷,或許要吃了幾次悶虧之後,從業者才能在現實中悟出一些道理來,而專業是否能夠獲得市場的尊重,靠得更是每位從業者堅持的點滴累積,

白話些說:如果每個設計師都能堅持簽約付費後出圖,總有一天市場會比現在的世道健康許多

回頭想想,凡事若能先過得了自己心裡那關,無論是專業層面還是心理狀態,想必一定能良幣驅逐劣幣,關於這點不分什麼行業,道理都相同。

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“有時間喝咖啡喊忙的,最不忙”

 

短期提升或許是有的,

但路遙知馬力,長期觀察才能看出能耐

得了獎之後,承接的案量會不會增加呢?其實短期來說看不太出來,也許應該要把時間軸拉長才會比較準確,不過初步看來平均應該是五五波的狀態。

以我的團隊來說,剛開始獲得國際獎項的時候,接案量反而向下滑落,我想或許是因為一般人覺得得獎的設計公司,就一定會水漲船高收取比較高額的設計費用吧。再者,如果當年拿的是商業空間的獎項,一般便會覺得我們好像無法設計居家空間;反之如果獲頒的是居家空間的獎項,大家又會覺得我們只能設計名人居家,似乎沒有辦法處理公共空間或商業建案。這是個很值得觀察的有趣現象。

對於一個設計團隊來說,他們怎麼看待得獎這件事情,某個程度上也反映出了該團的高度,以及對名與實之間的價值觀。現今一些設計界人士,總會慣性地在得了獎之後,大肆動員媒體幾近呼天搶地的宣揚,獲獎的驕傲可以理解,但不斷搬出身段來炫耀和說嘴所謂何故?但想想這樣的心態和舉措,是否是缺乏自信的自我防衛

心理學裡有種看法,人們總是越缺乏什麼就越是高調的去渲染什麼,或是只有什麼便會不斷去誇大什麼。就像沒有閱讀習慣的人常會把大量每出必買的藏書整整齊齊地擺放出來,儼然是個私人圖書館或展示間;也只有不懂品酒的人才會把每瓶酒的瓶身擦得乾乾淨淨,卻放在酒櫃完全捨不得喝。也或許其他領域極為空泛,但只有靠著藏書或能刷存在感的人,也會有一樣的作為。但品酒與閱讀若是生活習慣,似乎是一種氣質的黏著,不須強調也讓人與其相處好似如沐春風。也因如此,對於設計的能力與高度,我想一定能從枝微末節體察到,也許未必淋漓盡致,但總會讓人發覺到線索。而這些,並不需要藉由獎項的光環提示,獎項只會是錦上添花的加分,無關乎獲獎者的設計修為。

 

比得獎更重要的設計使命,以文化發揚設計理念

國幾獎項之於我來說,參加獎項的目的並不完全在於得獎,而是希望透過參加的行為增加更多和國際交流的機會,讓各種文化背景的國家能有機會看到從台灣出發的設計,進而能有更多合作的機會,創造更多元的設計產出,而獲獎只是附加價值而已。透過積極的參與國際組織及獎項,視野也會有所提升,得獎之後得到業內的關注,也更能刺激設計界的互動和水準的提升,所以對於獎項其實應該更平常心的來看待它,國際性的獎項當然有一定的參考價值在,可以積極參與但不應該盲目跟風。很多國際知名的設計大師,也不是常年獲頒iF或紅點設計獎啊!況且真的獲獎了對於他們來說,也不見有什麼好特別強調的,我想因為得獎之後在專業方面要做的事情還是一樣,並不會因為得了獎就不再巡視現場或是就此對於設計環節馬虎打發,起碼我是如此。

越是在意獎項的反而都是些圈外人,得獎在他們看來是認識一個設計師的途徑、是判斷這個設計師收取的費用值不值昂貴價碼的標準,也似乎是認定設計師在設計產業的地位表徵。但對於我們業內的人來說,獲獎這件事在欣慰之餘,其實沒有這麼神格化。

無論任何類型的產業,大部分的公司總在得獎之後,會把獎牌或獎座放在公司裡醒目的地方,或把獎狀掛在牆上。不可諱言其實我們公司的同事也會這樣做,但這樣做的意義旨不在於炫耀,而是一種自我惕勵的手段,時時提醒自己一切的累積得來不易,在獎項肯定之餘,我們更當要為自己的每個設計負責。當然有時候我會開玩笑的說,訪客來商談設計的時候,看到這設計公司有這麼多國際獎項加持,或許會因此更看尊重我們的專業,在案子進行的過程中不會有太多曲折離奇的畫面發生,也許是讓設計公司更好做事的方法。雖然這是我打趣的玩笑話,但想想似乎也反映出某些現實,如果一般大眾對於設計獎項的迷思沒有改變,會不會助長些名過於實的設計獎項也讓些自我認識不清的設計師,將獎項這件事自我催眠鑄造成免死金牌,不越發著重強化自己專業水平的提升,反而譁眾取寵地不斷消費獎項而停止進步,哪怕只是買了個不知所云的獎,抑或是親朋好友灌票的網路票選獎。如果造就這樣的風氣,那麼得獎這件事的贏家到底是誰、真正的輸家又是哪一方呢?

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